欲与五粮液比肩 水井坊急寻出路的底牌

  2017-01-22 08:27:00  收藏

2013年推高端酒时的遭遇仍然历历在目,水井坊如今在摘掉ST的帽子后又要重走高端,业界人士认为此举有冒进之嫌


  刚摘掉ST的帽子,水井坊又有了新目标:跻身高端酒厂商行列。
  1月6日,水井坊(600779.SH)在成都举行媒体发布会披露,定价在700元左右的典藏将在3月左右重新上市。这是一款对标五粮液、国窖1573的产品。水井坊总经理范祥福坦言,这对水井坊是一个很重要的信号。
  此前,在酒业处于低谷时期,水井坊因坚持走高端价格路线而连续呈现亏损,现在酒业并未完全复苏,水井坊靠节俭度日免除摘牌危险后又重走高端,未免让业界质疑。
  黑格咨询董事长徐伟告诉《投资者报》记者:“水井坊一直坚持 300~400元的价格区间,往高端选择上做些调整理论上说是没有问题的,其在底层欠缺基础,发展高端也算一个选择,但是水井坊销售团队并没有优势,这是目前水井坊做高端酒的致命缺陷。”

  高端竞争激烈

  水井坊一直试图以高端白酒形象示人,2013年水井坊主推产品井台每瓶价格在998元,而同年茅台、五粮液的产品终端价为999元和699元。结果是,水井坊这一比肩一线白酒的价格定位导致其巨亏。
  目前,水井坊高端产品“典藏”酒的价格带在500~600元这一区间。范祥福认为,“只有在700元价格带和茅台所在的千元价格带,这两个价格带获得成功,我们才能说它是一个真正高端白酒品牌。”
  据安信证券对水井坊的调研显示,水井坊在23个省份增长超过20%,12个省份增长超50%,还有部分市场增长超100%。范祥福称,虽然有不少数据显示去年高端白酒反弹快,但“品牌集中度进一步显现,白酒并没有整体复苏,而是冰火两重天。”
  水井坊是受益行业复苏的,2016年1~9月,水井坊营收增长为28%以上,两大拳头产品水井坊井台装和水井坊臻酿8号的营收占比合计约80%,其价格带就在300~500元。
  水井坊公关部回复《投资者报》记者表示:“随着居民生活水平的不断提高,生活品质也在提高,为了满足市场上多样化生活的需求,高端酒的推出是顺应趋势而为;公司从市场和消费者的角度出发,不以价格来衡量市场,市场需要什么,消费者喜欢什么,公司就开发相应的产品以满足消费者及市场的需求。”
  不过业内专家对此并不看好,水井坊经过此前的巨亏,人员流失,市场基础破坏严重,要想重新获得高端白酒市场,水井坊需要克服的困难还非常多。
  据水井坊公布的三季度财报显示,公司前三季度营业收入7.95亿元,同比增长28.45%;净利润为1.49亿元,同比实现110.46%增幅。据相关媒体报道,水井坊的业绩可以实现扭亏为盈,更多是公司选择结束亏损项目,进行自我止血之后的成果。
  2015年水井坊发布公告称,公司决定停止投资23亿元的成都邛崃“中国名酒工业园”项目。这一项目的停止,减少该公司数亿元的支出。
  食品产业评论人朱丹蓬向记者表示,水井坊现在业绩增幅明显,是基于重大亏损上的一种触底反弹,企业净利润仍然不算理想。与此同时,公司业绩净利润取得100%以上的增幅,也是因为水井坊之前持续亏损,净利润基数较小的原因所致。目前,茅台、五粮、国窖1573等高端品牌虽然在不断涨价,说明市场对其认可度高,但竞争也非常激烈,水井坊自身体量小,品牌度不高,如果再涨价,市场对其认可度有待观察。

  曾经巨亏

  当此之际,复盘水井坊2013年推高端酒时的遭遇是有必要的。2013年上半年,水井坊通过向经销商压货,半年报实现利润1.34亿元。但经销商的承受能力有限,货物压在仓库卖不出去,款项回不来,也没法再从厂家进货,2013年全年水井坊年报报亏1.54亿元。
  水井坊通过压货推迟了业绩下滑,但这一行为的后果更为严重:其他白酒企业不过是业绩下滑,大多数尚未亏损,水井坊这一行为导致后期巨亏,并且在一段时间内难以恢复。
  压货问题早就存在,并让水井坊的报表变得不健康,白酒行业2012年已进入寒冬期,作为白酒企业的水井坊2012年年报显示,当年盈利3.38亿元,水井坊自承主要是靠向经销商压货,虽然确认了收入和利润,但是回款不多,大多形成了应收账款。2013年半年报显示,其应收账款达1.07亿元,同比增长355.98%,基本上是压货所致。
  此后水井坊不断自食恶果,继2013年亏损后,2014年再次大幅亏损4.18亿元。水井坊也因此面临退市风险,2015年5月被迫变身“*ST水井”。
  2014年,为了保壳,水井坊进行了薪资调整,一些中高层和管理者“升级不加薪”,职工升职不加薪资,其余很多人降薪,最大薪资降幅达到一半以上,通过几年的省吃俭用,水井坊总算扭亏为赢。

  水土不服

  水井坊存在的问题中, 还有些是由股东带来的。
  2006年12月,帝亚吉欧以5.7亿元购入水井坊第一大股东全兴集团43%股权,由此间接持有了水井坊16.87%的股份。随后通过多次增持,2013年7月,帝亚吉欧收购全兴集团剩余股权,进而通过全资控股全兴集团,持有水井坊39.71%的股份。
  但被帝亚吉欧收购后,水井坊开始呈现出各种水土不服,2013年公司业绩创10年首亏后逐渐退出上市酒企一二梯队。
  据2016年水井坊三季度财报显示,公司营业收入在19家上市酒企中排第17名,其净利润排第14名。
  据记者了解,水井坊曾与洋河、泸州老窖不相上下,如今洋河、泸州老窖等业绩早已远超水井坊。据公告显示,洋河前三季度营收为146.67亿元,泸州老窖前三季度营收为58.8亿元,相比二者,水井坊已经沦落为小个头,业绩也与之相去甚远。
  朱丹蓬表示,水井坊无论是品牌,还是现在的市场都已呈现严重下滑,2016年的增长是恢复性增长,水井坊自身的实力有限。产品发展到700元以上价位,则消费者会选择国窖1573、五粮液等,这对水井坊而言,着实是在冒险。水井坊面临的除了开拓市场,还需要重塑品牌。水井坊被外资收购后,对中国白酒营销显得水土不服,现在发力次高端,是否为冒进之举有待观察。■

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