东阿桃花姬惹上退市麻烦 谁把它的销量摔出八丈远?

投资者报 向劲静 2017-07-03 15:33:00  收藏

业内人士认为,2017年是桃花姬入市的第十个年头,如果在这一年其销量依然没有任何改观的话,应该可以判定这个产品是失败的

  入市十年的桃花姬阿胶糕要退市了?
  近期,坊间传闻,东阿阿胶股份有限公司(下称“东阿阿胶”,000423.SZ)的桃花姬阿胶糕将在品牌统一规划中逐渐淡出,取而代之的是一款适合高端女性的真颜牌阿胶糕。这一消息的真实性如何?如果是真的,真颜牌阿胶糕将于什么时候上市?其与桃花姬有何区别?

  据了解,此前桃花姬阿胶糕的零售价格曾进行了调整。同时,其销量也出现下滑。然而在年报当中,记者未能查到桃花姬的具体销量,如今桃花姬已推出十年,其具体的销售情况如何?针对以上问题,《投资者报》记者采访到东阿阿胶相关人士,并得到部分解答。


  价涨导致量跌?

  一句“吃出来的美丽”让人铭记桃花姬阿胶糕。
  据了解,桃花姬阿胶糕是东阿阿胶在2007年推出的一款休闲食品,其成分中含有东阿阿胶,因此被称做“熬好的阿胶”。桃花姬阿胶糕是东阿阿胶的三大核心产品(阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕)之一,被定位为“高端养颜零食”。
  也正因为如此,桃花姬阿胶糕在刚推出之际一度受到热捧。
  然而,随着这几年阿胶成本的增加,桃花姬阿胶糕也进行了多次调价。今年以来,桃花姬阿胶糕的价格从328元/320g直接涨到460元。
  涨价后的桃花姬阿胶糕销量又如何?为此,记者来到丰台区方庄购物中心的桃花姬阿胶糕商铺,该商铺的销售人员告诉记者说:“在春节促销的时候,桃花姬阿胶糕从原来的328元降到290元,卖得还不错。但是自从涨价以来,销量便开始下滑了。”
  据了解,桃花姬阿胶糕销量下降并非只是在一家商铺出现的现象,包括东阿阿胶直营店也是如此。
  值得注意的是,在东阿阿胶的财报中,记者未能找到桃花姬阿胶糕的具体销售数据。就此,东阿阿胶相关负责人在接受记者采访时,否认了销量下滑这一事实。
  “并未是这样的。近年来,阿胶的滋补养生价值被广泛认知,阿胶糕系列食品,因其健康食品的属性,被越来越多的消费者认可,桃花姬聚焦京鲁推广热销。自2014年以来,桃花姬阿胶糕的业绩连续三年保持20%左右的增长幅度。”东阿阿胶相关人士表示,随着生产成本的增加,以及商超渠道的运营成本高涨,2016年年底桃花姬产品价格有所调整,春节后至目前处于价格调整过渡期,终端零售市场逐步稳定。

  回归主业后的阿胶

  据了解,东阿阿胶曾尝试过多元化战略。1997年和1998年,东阿阿胶收购当地医疗器械厂和聊城中药厂试图走多元化道路。1999年,收购兼并对象开始发展到啤酒和印染这些医药业以外的行业。2000年以后,东阿阿胶又相继组建保健品公司和医药商业批发公司。很快,东阿阿胶多处布局的弊端开始显现,收购的部分公司出现亏损。2010年东阿阿胶宣布将所经营的部分中药制造产业以外的企业陆续变卖出去,这意味着其开始放弃多元化之路,回归阿胶主业。
  回归主业后的东阿阿胶开始强化阿胶核心产品,阿胶单品种销售额从2005年的3.3亿元上升至2015年的35.1亿元,增长9.6倍。为破除产品单一带来的风险,东阿阿胶实施“单焦点多品牌”战略,并相继推出桃花姬、复方阿胶浆、蓝帽子枣、面膜等多元化产品。
  然而,今年以来,随着桃花姬阿胶的价格调整,其他产品(包括驴肉、面膜和蓝帽子枣等)的销售情况也受到影响。
  据了解,在有的直营店的销售情况是,蓝帽子枣和驴肉被当作赠品来处理、面膜被内部消化。
  针对这一情况,东阿阿胶相关负责人称:“这只是属于门店的销售行为,销售人员并不知道公司运作的整体情况。”
  在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,2017年是桃花姬关键发展期。“2007年东阿阿胶推出桃花姬阿胶糕只能算是前瞻性布局,并未有实际性的效果,直到2014、2015年中产阶层崛起加上消费者健康意识加强,桃花姬才开始拥有市场。如果在2017年桃花姬销量依然没有改观,应该可以判定这个产品是失败的。”
  朱丹蓬还认为,东阿阿胶在产品多元化方面不断试错,在不断试错中找到能够发展起来的产品,形成产品矩阵,增强核心竞争力。就目前看来,东阿阿胶依然并未在不断尝试中找到一条多元化发展之路。
  针对这一看法,东阿阿胶相关人士对记者直言:“这属于研究人士的主观分析,我们不予做答。另外,早在2005年,公司就意识到多元化发展会造成企业发展窘境,所涉足领域出现增长瓶颈,反而会影响到阿胶主业。2006年以来,东阿阿胶对内对外一直强调的是,要战略聚焦阿胶主业,培育多个‘阿胶+’品牌,实施‘单焦点多品牌’策略。”
  该人士称:“东阿阿胶近期将推出真颜牌阿胶糕,但这一款阿胶糕和桃花姬阿胶糕没有任何关系,是完全不同的两个品牌产品,真颜不是桃花姬的升级换代,二者没有冲突和重叠性。目前,真颜牌阿胶糕在部分区域直营连锁门店上市。”
  那么,真颜牌阿胶糕和桃花姬阿胶糕到底有怎样的区别?东阿阿胶相关人士告诉记者:“真颜牌阿胶糕是迎合供给侧结构性改革的经济大环境的产物,携带方便,更加符合追求品质生活的高端女士。其上市后,在品牌运营和市场营销方面,继续紧密拥抱移动互联,在‘新零售’环境下,以数字化实践为主,实践‘新营销’。”
  根据财报显示,2015年阿胶系列产品占营收的83%,为45亿元;2016年阿胶系列产品占营收的85%,为54亿元。那么,即将上市的真颜阿胶糕又将会给东阿阿胶带来怎样的业绩提升?记者将会持续关注。■

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