乐视电视陨落后 2018年互联网电视“剩者为王”

《投资者报》 记者 向劲静 2018-02-26 07:39:00  收藏

互联网电视目前的发展模式基本是靠补贴卖硬件,而靠内容尚未达到盈亏平衡点,当行业竞争愈加激烈时,利润就会愈加微薄甚至持续亏损



  2013年,乐视以“颠覆者”的姿态宣布进军互联网电视,在市场上掀起一股热浪。一时间,互联网电视的出现也给传统电视带来了冲击,倒逼传统厂商转型。

  
  作为“颠覆者”,乐视的超级电视成败与否都直接影响着互联网电视行业乃至整个彩电行业的竞争态势。如今,乐视“生态体系”的崩溃致使互联网电视集体陷入颓势。
  
  国内家电等行业数据监测公司奥维云网的报告显示,过去几年狂飙突进的互联网电视品牌,近年的发展明显遭遇瓶颈。2017年互联网电视品牌的市场份额仅为13%,同比下降6个百分点,新上市机型同比下降11%。
  
  曾经被认为是引领行业变革的互联网电视反而出现倒退了吗?至少从数据看,传统电视企业仍然占据绝大多数市场份额。那么,2018年互联网电视还有机会吗?发展方向如何?
  
  有观点认为,今年互联网电视的艰难处境仍将延续,未来会有很多互联网电视品牌被淘汰,行业洗牌即将开始。
  
  “内忧外患”的2017
  
  “2017年的压力是内忧外患造成的。”暴风TV创始人冯鑫曾这样形容2017年。的确如此,用“内忧外患”来形容2017年的互联网电视行业再恰当不过了。
  
  所谓的“内忧”,主要指的是随着乐视断崖式下滑后所引起的连锁反应,让多家混战的局面演变成为两强争霸;而所谓的“外患”,指的是当小米和暴风“吃掉”乐视的部分市场份额后,其他少部分企业由于被传统电视厂商挤压,从而导致市场下滑。
  
  2013年,贾跃亭喊出“颠覆”口号,提出互联网电视的概念后,国内彩电行业确实经历了一场革命。当时,以乐视为代表的互联网企业,纷纷向创维、康佳、TCL等老牌彩电企业发起挑战,核心武器就是打价格战,用补贴的方式来收割用户,如同网约车一样。
  
  可与网约车不一样的是,如今的网约车领域滴滴已成为行业霸主,而互联网电视行业至今也没有一个真正称得上行业霸主的“颠覆者”。
  
  根据2017年(第十三届)中国平板电视行业大会公布的数据,2017年互联网电视品牌整体份额已下跌至10%。而在2016年年中,这一数字一度高达20%左右。
  
  与此同时,互联网电视厂商的负面消息不断。乐视“坍塌”后,互联网电视行业也受到波及。去年年底,看尚电视被内部员工曝出存在“强迫员工离职还不给工资”、“对近亿供应商欠款不闻不问”等问题。
  
  此外,风行电视也深陷销量造假的泥潭。有媒体报道称,风行电视销售两年来,只卖出100万台,与其号称3年销售1200万台的目标相差甚远。
  
  由于采用代工的模式,互联网电视厂商在供应链体系中的话语权非常薄弱。自2016年开始,液晶面板不断涨价,截至去年6月,液晶面板的价格已经上涨了40%。加之前期互联网电视硬件并非盈利,液晶面板涨价导致很多互联网电视厂商的亏损随之加剧。为此,乐视、小米等互联网电视品牌开始涨价。可即使涨价仍然难以盈利,因为如果把液晶面板涨价的成本转嫁给消费者会影响产品的销量。
  
  走下神坛的乐视
  
  停牌9个多月的乐视网,在1月24日复牌后,便毫无悬念地进入暴跌阶段,在连续经历11个跌停板后才迎来开板。2月8日,乐视网报收5.08元/股,涨5.39%;全天成交8.78亿股,成交额突破41亿元。目前,乐视网的最新市值为202.66亿元,与停牌前的612亿元相比已缩水66.9%。
  
  2月7日,乐视网发布关于股票交易异常波动的公告,公司股价于2018年2月5日、2月6日、2月7日连续三个交易日收盘价格跌幅偏离值累计达到20%以上,再次重申公司目前存在九大风险。
  
  2月8日傍晚,乐视网发布公告称,经公司确认,公司5%以上股东在股票交易异常波动期间未买卖公司股票。同时,乐视网再一次提示了2017年年度巨额亏损的风险:预计公司2017年度亏损116亿元至116.1亿元。截至2017年底,乐视网存在融资借款及贷款类负债共计92.88亿元,其中56.19亿元将于2018年到期。
  
  此外,2月6日乐视网还收到终止公司第一期员工持股计划的通知,该员工持股计划管理人华润深国投宣布提前终止该信托计划,并将信托计划财产原状分配给优先受益人浦东银行深圳分行。
  
  据了解,2016年9月,乐视网第一期员工持股计划通过二级市场竞价交易方式,累计买入1095.3万股,成交金额为5.1亿元,成交均价为46.64元/股。今年1月25日,该员工持股计划已触发预警补仓机制,作为第一期员工持股计划差额补足义务人,乐视控股应履行追加资金义务。不过,乐视控股未履行追加资金义务,最终导致该员工持股计划提前终止。
  
  关于乐视电视目前的处境,乐视网总经理刘淑青在投资者说明会上回答称,2017年受公司现金流极度紧张、市场需求下滑等综合因素影响,乐视电视销量出现波动。但其并未透露具体销售数据,仅表示具体经营情况以公司2017年年报披露信息为准。
  
  根据奥维云网数据,2016年10月~2017年10月,乐视电视出货量明显波动,2017年4月出货量近40万台。随后几个月出货量均在10万台以下,2017年6月甚至暂停出货。
  
  另据中怡康数据显示,2017年1~7月,互联网电视品牌线上整体销量同比下降6.9%,其中乐视电视的线上销量同比下降55.5%。
  
  而这样的数据与前几年的数据却形成鲜明对比,2014~2016年,乐视电视的销量分别为150万台、300万台和600万台,堪称增长强劲。
  
  多米诺骨牌效应
  
  乐视走下“神坛”,随之在互联网电视行业引发了连锁反应。
  
  如果说乐视的跌倒只是一面“照妖镜”,那么看尚电视资金链危机的发酵就是互联网电视遭遇“寒冬”的真实写照。
  
  据了解,有内容牌照方大佬CIBN的撑腰下,看尚电视可谓赢在起跑线上,占尽资源优势,将全部精力放在了电视硬件,两年来看尚用户已经突破了300万,目标剑指1000万用户。
  
  可好景不长,最近有看尚电视员工在互联网平台脉脉上贴出截图表示,看尚电视背后的运营方环球智达科技(北京)有限公司存在“强迫员工离职还不给工资”、“对近亿供应商欠款不闻不问”等问题,矛头直指公司内部管理一片混乱。
  
  裁员以及拖欠供应商货款的背后,折射出看尚电视资金链绷紧的问题。该公司的负责人表示,受行业整体低迷的影响,公司确实存在资金上的问题。对于欠薪问题正在解决,具体结构调整、人事变动等,公司董事仍存在分歧。
  
  除了看尚电视之外,风行电视最近也饱受舆论困扰。
  
  据悉,2015年9月和12月,兆驰股份联合多方股东、合作方分别于北京和上海召开发布会称,要开创电视互联网化的新纪元,并推出风行互联网电视。彼时,兆驰股份董事长顾伟公开宣称,风行互联网电视要达到3年销售1200万台的战略目标。
  
  但最近有自称是风行电视内部人士的人员对外透露,风行电视的实际销量很差,因为技术团队人员的不断流失,加上又有其他互联网电视品牌的影响,所以风行互联网电视并不占优势,单纯就销量来说,目前最多100万台。
  
  该说法是否属实?目前风行电视的实际销售数量到底是多少?风行电视的控股股东兆驰股份并未证实或澄清。
  
  小米和暴风补位
  
  乐视“倒下”后,部分互联网电视品牌的日子也不太好过,那么接下来的互联网电视行业下半场谁来支撑?根据目前各大互联网电视品牌的表现来看,一直紧随乐视其后的小米电视和暴风TV抓住了机会。
  
  不可否认的是,小米电视还是暴风TV在过去几年都活在乐视的阴影下。乐视以极低的价格换来了互联网电视最大的市场份额,而小米电视一方面被拖入亏损的泥潭;另一方面市场份额依然与乐视存在巨大差距。
  
  据悉,两年前小米公司创始人雷军曾给小米电视团队设定一个目标:两年内超过乐视电视。小米在乐视的制约下,连续亏损几年,如今乐视“倒下”,或许小米电视可以实现这一目标了。
  
  暴风比小米进入互联网电视更晚一些。按照互联网行业的规律,进入任何一个领域都需要有补贴或是烧钱圈用户的过程,暴风战略中的两块屏——电视、VR/AR同时处于烧钱阶段,因此暴风的资金在2017年颇显窘迫。
  
  不过,此前暴风集团公布的2017年年度业绩预告显示,其互联网电视的业绩表现还算不错:集团营业收入预计同比增长约10%~40%,其中互联网电视业务营业收入增幅明显,较上年同期增幅超过40%。
  
  暴风集团董事长兼CEO冯鑫提出2018年“All for TV”的集团发展战略,并首次披露未来TV业务整体注入上市公司的规划。All for TV战略的提出标志着暴风集团的核心市场和用户群将聚焦家庭互联网市场,家庭互联网将成为暴风集团的主战场。
  
  此外,暴风TV前三个季度销量同比增长30%,收入增长82%。据冯鑫透露,在“双11”大战中,小米的销量是20万左右,暴风 AI 电视紧随其后,销量为十几万台,乐视仅有五六万台。
  
  2017年,小米电视和暴风TV的线下发展非常迅猛。小米的线下店一年内新增250家左右,预计今年、明年仍将是快速增长期。而暴风TV则在一年时间里建设了6300多家线下渠道,这其中有大量乐视以前的渠道“倒戈”而来,这些渠道在互联网电视领域很有优势。线下渠道的快速扩张让暴风尝到了甜头,今年线下销售占比已达60%,获客成本降低32%,平均单价提升34%。
  
  目前从市场上的两强对比来看,小米电视的优势在于生态的能量和粉丝的能量,即系统性的优势,并且相对暴风TV有先发优势。暴风TV则是在AI方面不断强化,形成鲜明的AI领导者形象,这对未来的竞争会有好处。此外,经过近一年曲折的融资,暴风TV在年底拿到8亿,并且股东还带来研发、生产等方面的资源,供应链将进一步强化。
  
  “生死存亡”的新一年
  
  2017年是互联网电视的洗牌年,旧的格局将破彻底打破,乐视元气大伤,很难有机会重返王位,同时一些小的玩家被清洗出场。在这场洗牌中,目前互联网基因最强的小米和暴风暂时成为赢家。
  
  互联网电视2017年遭遇前所未有的低谷,2018年是否会否极泰来?
  
  在产业经济观察家梁振鹏看来,互联网电视企业很难打赢翻身仗。“互联网电视竞争的优势主要在于它的低价、线上电商渠道,最大的劣势在于硬件。互联网电视品牌基本上都找代工厂生产,很难控制产品的研发、采购,尤其是前两年上游液晶电视面板价格波动厉害的时候,带来巨大的成本压力。打价格战亏损的就更厉害。硬件不能盈利,靠软件、内容盈利很难弥补亏损的窟窿。”
  
  梁振鹏指出,互联网电视目前的发展模式非常艰难,此前基本是靠补贴卖硬件,而靠内容尚未达到盈亏平衡点,当行业竞争愈加激烈时,利润就会愈加微薄甚至持续亏损。
  
  然而有不同观点认为,在万物互联的潮流下,电视智能化是不可逆转的发展趋势,互联网电视的功能也有所延伸,或将迎来电视的重新定位。而互联网电视厂商对于用户体验精准把握的能力,在产品的功能设计和交互展示上都更具有优势,譬如手势识别、人脸识别、声纹识别等,这也将成为互联网电视品牌逆袭的一个机会。
  
  还有业内人士表示,2018年互联网电视品牌至少一半以上会“阵亡”或者“名存实亡”,这对于电视产业并非坏事,因为消费者并不需要这么多的电视品牌,市场洗礼过后还能存活的互联网电视品牌会有多少?我们将拭目以待。■
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