大起大落十余年仍未完待续 分众传媒还能“坐电梯”攀升吗?

《投资者报》 刘露扬 2018-05-07 00:00:00  收藏

13年前,江南春的分众传媒信息技术股份有限公司(股票代码:002027.SZ,以下简称:“分众传媒”)在美国资本市场作为新星崭露头角,成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股;5年前,在股票经历被做空、市值大跌、美国证监会调查等一系列跌宕起伏之后,分众传媒黯然退出纳斯达克;3年前,在美国资本市场 “交足了学费”的分众传媒借壳七喜控股成功杀回A股,也重返千亿市值。


纵观分众传媒历经的十余年,许多曾经的大风大浪放到如今来看似乎都只是一些小小的磨炼,站在下一个10年的路口,楼宇广告未来的行业趋势会是如何?分众传媒行业老大的地位要如何预防小弟的“狙击”?带着这些问题,《投资者报》记者联系到了分众传媒的相关负责人,但截至发稿,分众传媒尚未做出解答。


失意“留学生”借壳转战A股


2003年,江南春创立了分众传媒,并首次提出了生活圈媒体这一概念。彼时我国互联网的发展还处于刚刚起步阶段,广告传播的渠道还主要集中在电视、平面媒体、广播等传统媒介上,这使得江南春对电梯媒体资源的开发备受关注,同时也获得了资本的青睐。成立不到一年的时间,分众传媒获得了来自软银、鼎晖、高盛超过4000万美元投资。2005年,两岁的分众传媒成功登陆美国纳斯达克成为中国第一家广告传媒股。2007年,凭借出色而稳定的表现,分众传媒入选了纳斯达克100指数。


然而花无百日红, 2008年在全球金融危机的冲击中,分众传媒股价一度从60美元跌至5美元以下;2011年末,浑水发布了一份有关分众传媒的研究报告,认为分众传媒涉嫌在收购中故意支付过高收购价,令分众传媒当天股价下跌一度多达66%。对于浑水的报告,江南春公开回应这是恶意造谣做空,然而无论事情的真相如何,经历浑水一役后的分众传媒元气大伤,2013年分众传媒完成美股私有化,从美股退市。


不过由于有比较稳健的业绩支撑,分众传媒并没有就此一蹶不振。2015年,分众传媒借壳七喜控股成功登陆A股市场。


由于A股市场对科技股普遍估值较高,分众传媒此次重返A股可谓打了一个漂亮的市值“翻身仗”,在2013年私有化之前,分众传媒在美股的股本为9800万股,根据当时股价计算市值约为26.46亿美元,折合人民币为165亿元。而在回归A股后,2015年12月,分众传媒的市值一度达到最高点2714亿元。


行业同质化危机下遭“小弟”挑战


近期,分众传媒又迎来了一次挑战。


4月3日,新潮传媒集团向全国营销中心各部门印发《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》。根据这份通知,新潮传媒将争抢的目标锁定在2015年到2017年当年投放分众传媒金额超过1亿元的客户,凡是客户广告决策人与新潮合伙人见面,即可获赠价值1000万元新潮广告资源;同时在价格上新潮在该客户与分众传媒合作价格的基础上,直接打5折。


纵使新潮传媒的行业地位和体量远远不及市值千亿的分众传媒,然而这种简单而粗暴的自杀式袭击还是令分众传媒遭遇了股价六连跌的重挫。


为何行业老大会因名气并不大的新潮传媒挑起的价格战而受到影响?这或许还要从当今的电梯广告行业说起。


去年江南春曾公开表示,要尽快实现500城500个终端的覆盖。但新潮传媒CEO张继学也表示,自己的覆盖资源与分众差不了多少了。张继学称,新潮已经安装了35万部电梯电视,而分众传媒150万个广告终端折算成电梯数应该在50万左右。所以从电梯数总资源看,新潮已占分众传媒数量的70%。新潮还透露,2017年会把资源量做到与分众一样,营收达15亿左右,2018年计划达到40亿~50亿,如果真能达到这个目标,新潮传媒会将电梯媒体第二的地位稳稳坐住。


电梯媒体作为一种独特的线下媒体,并不具备互联网网络协同效应,也不具备多高的技术壁垒。因此,只要愿意砸钱迅速铺设足够的覆盖率,这一行业出现两强争霸的局面也并非没有可能。 



回购计划略显诚意不足


随着互联网广告的兴起,曾经代表创新的电梯媒体如今也成为“传统媒体”之一。互联网上的精准广告营销给相对细分较为粗糙的楼宇广告带来了史无前例的市场冲击。再加上后起之秀的双重夹击,分众传媒“躺着印钞”的好日子似乎也到头了。


然而面对多重重压,分众传媒CEO江南春反应却十分淡定,在此前接受媒体采访时表示,“当面对冲击时,一定要先盘点自身的存量资产是否有变化。如果存量资产没有真正动摇,跟着瞎变,反而容易让立身的基础流失掉。”


4月24日,分众传媒发布业绩预告,公司预计2018年1~6月净利润32.20亿至34.20亿,同比变动27.12%至35.02%,传媒行业平均净利润增长率为12.09%。这一业绩似乎也给了江南春淡定的底气。


与此同时,分众传媒还公布了一份股份回购计划,拟以不超过13元的价格,回购不超过30亿元。


然而即使有诸多利好消息,2018年已经过去了4个多月,分众传媒的股价表现始终难以尽如人意。


一般来讲,上市公司大手笔回购股份是实打实的利好消息,甚至股价带来一波强势涨停也并不稀奇,而此次面对分众传媒放出的“利好”,市场反应却显得十分冷静。4月25日,宣布回购计划当天以11.79元高开,但股价并未维持住,不久之后便被拉了下来,最终只收获了1.72%的涨幅,收于11.23元。


根据分众传媒2018年一季报显示,目前公司的货币资金为33.47亿元,如果按照分众传媒公告所示完成了30亿元的回购上限,那就几乎是以所有的现金来进行拉动股价了。


资本市场上玩“文字游戏”的情况也并不少见。30亿元是上限,那么下限又是多少呢?面对记者的这一提问,分众传媒方面截至发稿也没有给出一个明确的答复,这也就难怪投资者会普遍觉得此次回购计划略显“诚意不足”了。■
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