壹网壹创重度依赖单一客户 新电商时代如何突围?

《投资者报》 周月明 2018-05-21 00:00:00  收藏

作为国内前五大电商代运营公司,壹网壹创近期发布了IPO招股书,向登陆A股发起冲击。


在电商代运营公司纷纷寻求上市之时,壹网壹创如何突破重围?近年来经营状况如何?有何经验与问题?近日《投资者报》记者致电公司,但公司招股说明书所留公开电话是空号,记者又查阅公司官网致电致函,有不愿透露姓名的女性工作人员称将转告相关负责人,但直到发稿也未给出回复。


重度依赖大客户


壹网壹创自2012年成立,5年时间已达到7亿元的营收规模,跻身中国前五大电商代运营企业。据招股说明书,2015-2017年,壹网壹创营业收入为2.6亿元、5.07亿元和7.04亿元,同期净利润为1812.38万元、5619.82万元和1.37亿元。不过,在这样的业绩背景下,是对其大客户百雀羚的高度依赖。


自2015年起,壹网壹创开始开展品牌线上管理服务,短期内通过为百雀羚提供营销解决方案,快速提高业内知名度,也让百雀羚成为了壹网壹创最大的客户。


壹网壹创曾表示,百雀羚系公司初创阶段的标杆性服务品牌,通过为百雀羚提供产品开发、品牌传播、整合营销、电商运营等一站式在线营销解决方案,逐步在行业内获得了较高知名度。壹网壹创表示,公司与百雀羚已保持近6年的合作关系,实现了百雀羚线上业务(天猫、唯品会渠道)的高速发展。


从数据来看,2015~2017年,壹网壹创与百雀羚合作的收入,占公司营业收入的比率分别为82.3%、75.81%和73.05%,百雀羚对公司直接毛利的贡献分别为:55.9%、49.07%、44.05%。


尽管这些年壹网壹创也接了些别的品牌客户,如宝洁、强生等,企图降低对百雀羚的依赖,但效果并不突出。


成也百雀羚,危也百雀羚。壹网壹创对百雀羚的重度依赖成就了公司,但是否在之后会成为一个隐藏“地雷”呢?


因重度依赖单一客户而导致过会失败并非没有先例。此前丽人丽妆上会时,发审委就提出其过多依赖阿里巴巴集团控制的天猫/淘宝平台。除此之外,丽人丽妆的一些问题壹网壹创也或多或少有所涉及。


比如丽人丽妆报告期内品牌方返利金额较大,而从壹网壹创的招股说明书来看,其情况比丽人丽妆更为严重。


2015~2017年,壹网壹创品牌返利的金额分别为:4408.15万元、7213.23万元、1.26亿元。


从目前披露的数据来看,不管是丽人丽妆还是另一家同行业公司若羽臣,品牌返利占营收的比例都没有壹网壹创那么大。


丽人丽妆2016年营业收入超过20亿元,品牌返利1.75亿元;若羽臣2016年营业收入3.78亿元,品牌返利4929.87万元。


而壹网壹创2016年营收5.07亿元,返利金额为7213万元。2017年营业收入7.04亿元,净利润1.38亿元,而品牌返利就达到了1.27亿元。


品牌返利是什么?据招股书解释,根据行业惯例,品牌方为激励其营销服务商,会根据采购金额对营销服务商进行返利。以百雀羚品牌为例,自公司承接品牌后,百雀羚品牌天猫旗舰店的销售额分别为:1.65亿元、3.3亿元和4.85亿元,合计返利金额分别为:4408万元、7213万元、1.26亿元,占比分别达到了27%、22%以及26%。


而与此同时,丽人丽妆2016年营业收入超过20亿元,品牌返利1.75亿元,占比8.7%;若羽臣2016年营业收入3.78亿元,品牌返利4929.87万元,占比13%。


这样的趋势又能维持多久?若成功上市是否会出现业绩变脸的风险?对于返利占比还不如壹网壹创高的丽人丽妆,这都成为过会失败的原因之一,因此对壹网壹创来说能否成功过会的不确定性很高。


行业发生变化


除这些问题之外,对于壹网壹创等电商代运营公司来说,行业也在发生着较大变化。


所谓的品牌线上服务,实际上就是品牌的线上营销综合服务提供商。受益于电子商务在中国的黄金20年,电子商务技术不断发展,电商平台已成为化妆品销售最重要的渠道之一。据统计,截至2016年,化妆品行业中电商渠道销售占比已经上升至20%,仅次于商超渠道。


而品牌线上服务企业就是隐藏在各大品牌身后的“幕后推手”。业内人士称,即便是同一品牌,针对不同电商平台需要有不同的推广模式、业务对接、页面设计,特别是外国的品牌还需要熟悉国内网络运营商的一系列要求,是一项十分浩瀚繁琐的工作。因此,品牌线上服务企业应运而生。


目前,这一行业已经是一个相当成熟的产业。由于技术和资金门槛并不太高,因此这一市场竞争也非常充分。壹网壹创的招股书显示,其主要竞争对手包括宝尊电商(BZUN)、若羽臣,此外还有丽人丽妆等。其中,宝尊电商已于2015年正式登陆美股纳斯达克市场,丽人丽妆于2017年递交A股招股书,最终闯关失败。若羽臣目前也已经递交了A股招股书,正在反馈阶段。


对于电商代运营公司为何扎堆寻求上市,有业内人士称:“这是由于都想趁着电商红利还未完全消退、电商代运营还没有被品牌主抛弃的时间窗口,抓紧变现。”目前,电子商务的运营成本不断增高,阿里、腾讯为首的线上巨头开始转攻线下。而随着品牌商逐渐把电子商务作为常规渠道之一,自营取代第三方代运营,成为一种趋势。也就是说,电商代运营这门“为他人做嫁衣”的生意,正在面临多方挑战。


再看其他电商代运营公司的上市情况,壹网壹创已经是继丽人丽妆、若羽臣之后,业内第三家冲击A股市场的电商代运营企业,因此监管层对于电商代运营企业的“态度”是有迹可循的。而从丽人丽妆过会失败及其审核原因来看,壹网壹创的过会之路看上去还存在很多坎坷。■
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